中国经营报《等深线》记者 黎慧玲 北京报道
“足球雄狮”这支来自不列颠群岛的队伍或许未曾料到，它们在最大海外市场的身价有可能在2020年9月短短两周内急剧下滑至十年前的水平。
这或许是中国赛事版权发展历程中的一个重要转折，其起因在于英超联赛与中国转播方的费用协商出现矛盾。9月3日，新赛季英超联赛启动前九天，英超联赛与苏宁PP体育宣布提前结束为期三年的价值7.21亿美元的合作协议，PP体育方面主张因疫情影响导致版权价值下降，要求降低费用，但英超联赛方面未予同意。
英超联赛是全球影响力最大的足球赛事，自1992年创办以来，其版权合约从未在运营期间中断过，这种情况出现了异常变化，具体发生在两周之后，到了9月17日，英超将本年度的版权转让给腾讯体育，交易金额为1000万美元，这个价格仅相当于PP体育原定价的二十四分之一。
惊人的价格差异令所有相关领域都感到震惊。不少业内人士在回答《等深线》（ID：）媒体人的提问时表示，英超对中国市场存在判断失误：“他们（英超联盟）对中国缺乏认识”。
当前西甲、法甲、德甲等联赛都在积极拓展中国市场，纷纷在国内设立办事机构的情况下，这位源自英格兰的“传统强队”却仿佛一直维持着某种“不卑不亢”。
我和英超共事十二载，他们到访中国仅三次，仅一次是参加发布会活动。从昔日的天盛体育到如今的新英体育，我始终是英超合作的中国版权方代表中最资深的那个。
连续多年占据五大联赛榜首位置，转播费持续攀升，并且同市场行情脱节，这些因素共同形成了英超在中国版权领域的独特性。
在中国生活了二十年，却对这里很陌生，这种说法好像让人们看到了英超以前从未被大众所了解的一面——拥有丰富资源却表现得十分自大。而九月初发生的那件大事，或许让英超首次在中国遭遇了“打击”，首轮赛事没有播出平台，盗版行为十分猖獗，更加损害了英超的品牌形象。
中国足球赛事版权交易领域，长期包含三方参与主体。在过去，业内普遍做法是借助具备丰富资源及人脉的版权中介机构获取赛事授权，随后在国内市场进行转播权分发，再销售给各类媒体机构。近些年，几大主流内容平台纷纷涉足体育版权领域，它们依托自身业务基础，直接向赛事组织者购买相关权益。而坐拥丰厚资源的赛事方，例如英超联赛，则作为第三类参与者，始终掌握着决定转让价格的主动权。
千万元级别的交易价格在市场波动中显现，似乎反映出主办方长期以来占据主导的地位已经“动摇”。除了“对中国市场认知不足”这一指责外，“对英超规则不熟悉”的问题也被揭露出来，赛事方与新兴媒体平台之间存在的认知差异，是导致英超联赛遭遇28年来首次分裂的深层因素。
外界对于英超联赛与中国众多版权方及播映渠道之间，在最近两个礼拜所发生的事件，依然存有许多未解之谜，其深层缘由尚待研究。
从金价到白菜价，只是一场误判和巧合吗？
跌至二十四分之一的背后
那是暗流涌动的两周。
九月份第三日晚上，英格兰足球超级联赛突然通过其官方网站通报，决定终止同中国媒体PP体育的合作关系，同时强调目前不会就此事透露任何信息，接下来将不再就此问题进行说明。紧接着，PP体育也发布了一份声明，指出与英超在商业利益上存在矛盾，经过多次协商依然无法达成一致。这样的消息传出时，距离新赛季赛事正式开始只剩下九天时间。过了一个晚上，PP体育又对外界宣布，准备对英格兰足球超级联赛提起法律诉讼。
宣布之后，英超联盟立刻联络了国内众多媒体平台，希望能找到新的收购方，包括阿里控股的优酷体育，中国移动的咪咕体育，腾讯体育，还有新英体育等机构。
据消息人士透露，英超管理机构向多家潜在收购方分别发送了信函，内容形式类似招标文件。信中，素以强硬著称的英超组织表示，合作模式可以进一步协商，既提供了为期一年的短期合作选项，也提出了包含五年期限的多种方案，例如先签一年再加四年，或者先签两年再加三年。很明显，这些五年方案并非能够轻易达成共识的简单协议——购置英超联赛五年播放权并非小事。
那封邮件中，英超联盟并未透露报价的最后期限，这一份标书的邮件在多个平台上引发了些许波动，业内传言，倘若国内几大转播商“联合”行动，拒绝提交报价，那么英超联赛今年在中国的转播前景堪忧。
临近九月十一日英超新赛季启动的前夜，购买意向者迟迟未现，赛事组织方察觉到市场出现不寻常状况，英超联盟的负责人在联赛官方网站上公开表示，正积极寻求与中国达成转播合作的可能性。
九月份十二日，十九年度至二十年度英格兰超级联赛第一场比赛正式开始，中国境内却出现了罕见的没有正式转播的情况，通常情况下，第一场比赛是整个赛季中收视效果最好的比赛之一，在盗版传播已经非常普遍的市场环境下，官方的直播服务缺席，使得盗版播放平台有机会暴露在公众视野中。非法转播的网址在球迷圈子里迅速传播，部分盗播网站大肆宣扬其提供的转播内容，更有甚者还设有普通话、英文、粤语的多语言解说选项，使得一些观众对赛事的中断毫无察觉，英超联盟或许难以继续沉默，因为每天都有可能面临用户减少的局面，同时，越来越多的观众正适应了免费的盗播观看方式。
很快，英超与腾讯体育达成合作的消息传来。
九月份十七日，腾讯体育宣告正式担当英超联赛在中国大陆地区独家的新媒体转播伙伴，会完整直播英超2020至2021赛季剩余三百七十二场赛事。此外，一千万美元的交易金额迅速传播开来。
知情者对这桩事务守口如瓶，腾讯体育方面对于媒体有关英超授权的询问一律不予回应，英超官方则反复声称，这只是个权宜之计，不会波及英超授权的应有市场地位。英国媒体报道的资金数额为3500万美元，据记者获知，这一数额超过了中国媒体通常报道的1000万美元，超出部分为2500万美元，实际上双方还商定了会员费用的分配方案，英超联盟预计能从腾讯体育的英超会员总收入中获得2500万美元。
按照腾讯体育英超会员收费26元计算，若合作分成各占一半，则需实现约3亿人民币会员营收、125万订阅者数量。有国内新闻报道，PP体育2019年全年会员营收达2.5亿元
这段时间内，许多过去模糊的信息逐渐清晰起来。记者获知，英超联盟在那时仅收到腾讯体育递出的一份出价。这个报价看似是某位不求上进者随意填写的答案，却出乎意料地获得了高分。一位行业专家对记者表示，这一千万美元的出价带有明显的轻蔑意味。
他说，从专业评估的角度来看，这个价格不可能高达1000万美元。
关于腾讯体育提出一千万美元的意图，市场观点产生分歧，一部分人觉得腾讯体育其实毫无竞标打算，另一部分人则认为腾讯体育看准了其他平台不会出价。在后者观点里，腾讯体育仿佛被视为国内体育版权领域的“叛徒”。
外界认为，英格兰足球超级联赛有意在亚洲地区寻得一位长期合作的伙伴，在中国，腾讯与阿里巴巴这两家知名网络公司无疑是理想的候选者，前者凭借雄厚的财力背景，后者则拥有庞大的年轻消费者群体，这些优势或许是英超联赛决定采纳其提出的1000万人民币合作方案的关键原因。
英超面对1000万美元的出价，便不再联络其他渠道进行再次协商，这体现了英超的竞标规则，属于一种流程上的合理性。
一位业内人士指出，英超在海外市场的版权策略十分直接，就是通过竞标方式，出价最高者胜出，这种做法“被批评为只重金钱不重其他”，不过确实带来了显著成效，但当前的外部情况也在发生转变
早在2006年英超在中国进行版权拍卖期间，即便有ESPN这类专业机构的参与，最终一个默默无闻的新公司“天盛体育”还是凭借6000万美元的出价赢得了三年的英超转播权。该公司运用极为专业、严谨且详尽的标书进行竞标，遵循了英超一直秉持的简单商业原则，即价高者胜出。
换个角度想，置于非理性竞争场合中，竞价很容易导致价格虚高。天盛体育负责英超转播的第二年就面临困境，合约期满之际，没有广播商愿意出价6000万美元，到了2007年同新英体育达成协议后，版权费用立刻减半。
当今中国市场上，仿佛重现了昔年天盛的情景，有个出手阔绰的购买者现身，用远超原价数倍的金额购得版权，随后迅速撤离，导致版权价值急剧下滑。
2020年的中国市场跟2016年大不一样，经历了从泡沫到平稳，从供不应求到供大于求的转变，面对中国市场的动态变化和突发的状况，英超在两周内将原本价值2.4亿美元的版权以1000万美元的价格脱手，显得应对手段不够灵活。
新英体育解释了未参与竞价的缘由，该公司主要面向企业客户，而英超联赛已开始，这意味着版权分销的最佳时机已经错过，临近比赛时，播出平台没有足够时间进行招商工作，也无法构建最适宜的会员制度。另外，新英体育始终坚持长期合作的原则，认为一年的短期合作与其市场策略不符。
许多评论认为腾讯体育这次操作是在低价买入。如果一千万美元真是英超的最低价，那么整个全球体育版权市场的定价规则就要重新制定。对于体育版权管理者来说，英超联赛是一个极具代表性的范例，拿它作为基准，就能判断其他联赛的版权价值。
所以，或许“寻宝”更为贴切。泡沫慢慢消失之际，“代价”一词也令资金雄厚的转播商变得小心起来。PP体育的总裁王冬在早前的采访中向媒体表示，版权的开销给PP体育带来了很大负担，按照现在版权的投入产出比来衡量，健康的版权开销至少需要比现在减少五成上下。
淘金下沉市场
假如你仅限于守在屏幕前观赏赛事的英格兰足球超级联赛爱好者，或许难以明白这项全球顶尖赛事在中国境内所承受的诸多波折与复杂情状。
英格兰足球超级联赛是世界范围内各项职业足球赛事的领头羊，其赛事转播权的市场定价权一直掌握在供应方手中。二十世纪末期，时任行政主管斯库达莫尔对英超的海外转播权分销机制进行了革新，摒弃了将整体权益打包出售给中介机构进行二次分销的做法，转而选择与各电视播放机构进行直接对话，“压缩了中间环节的利润空间”，由此带动了英超在海外市场转播收益的显著增长。
而在中国，英超版权在2019年之前始终在掌握在代理商手中。英国版权公司CSI最早将比赛精华卖给国内电视台，时间是从1992年到2000年，接着ESPN负责亚洲地区版权，从2001持续到2006年，让国内开始直播英超赛事，然后天盛体育作为国内代理机构，运作了2007到2009年这段时间，之后新英体育又接手了2010到2018年的代理权，最后才是苏宁PP体育和腾讯体育这些内容平台的时代。
2007年夏季，天盛体育斥资六千万美元，购得英超在中国大陆三年的转播授权，其后倾力推广高定价订阅服务，却因不符合本土市场习惯而受挫，公司最终宣告解散并离场。2010年，新英体育继承该版权，使赛事转播步入正轨，而天盛解体后独立创业的喻凌霄，是新英体育的主要创办人之一。
ESPN、天盛以及新英，这三家机构的业务方式都是英超版权的再次分销。在中国体育行业发展尚不充分的地区，通过与代理商联手被视为英超获取最小风险最大回报的途径，天盛最终倒闭，新英则经历了数年经营亏损才转为盈利。
代理商时期，英超借助其优势，轻松达成中国市场的广泛渗透，并且版权价值显著提升。
要是没有几年前那阵子行情猛增，英超版权可能还在中介手里，2014年国务院颁布“46号文”后，资金大量涌入体育领域，以乐视体育为典型的本土体育公司，在全球疯狂购买体育赛事的授权，带动了体育授权在国内价格飙升
在市场热度达到顶点时，2016年，苏宁体育提前三年购得2019至2022年英超联赛在中国内地及澳门地区的独家全媒体播放权，总金额约50亿元，成功超越其他竞争者，较上一周期新英体育的报价高出12倍之多。自此，英超在国内的版权归属发生了变化，由内容平台掌控，PP体育在新媒体渠道独占英超赛事直播。不过，合同执行一年后，形势发生剧烈逆转。
有人指出，英格兰足球超级联赛终止与PP体育的合作关系并寻找新合作方，这显然是错误的抉择，而长期以来未能充分认识中国市场，是导致它在此次版权选择上出现失误的关键因素。
资本市场降温，疫情干扰加剧，体育版权领域陷入低迷状态。终止与PP体育的伙伴关系后，接连向几家主要转播机构提出合作意向，却收获甚微，国内转播商竞相争夺版权的现象早已消失。
降价谈判为何失败
内容版权范畴里，体育赛事版权如同期货交易，即现在购入的是未来某段时间的权益。三年前，PP体育以约五十亿元购入相关权利，当时无人预见到2020年会出现疫情。
今年，体育领域遭遇了疫情的严重冲击，赛事活动暂停，节目版权收益在全球范围内大幅下降，德甲、法甲等联赛纷纷与播出机构重新协商费用条款，就连英超联赛，也向国内平台天空电视退还了1.7亿英镑的款项。
由此可见，在有些情况下，版权价格降低也是可行的。为何只有PP体育的最终结果是通过法律途径解决的？
PP体育发表官方文告，指出他们决定不再获得英超的转播权，这是依据现实情况与长远规划所做出的常规决定，其中的考量因素外人不得而知，不过存在某些线索可以提供线索。
PP体育的相关知情者表示，年初新冠疫情发生后，在3月份的付款期限到来之际，该公司已向英超联盟提出因版权价值下降的实际情况以及其他赛事费用下调的先例，要求重新审视在中国大陆的英超版权费用，并希望获得相应的减让，不过英超联盟方面并未同意作出让步，依据当时达成的协议，PP体育须在合同签署后支付三年总合同金额的半数，其中2020年3月前需支付30%。
据消息人士透露，苏宁期望的降价幅度大约在三分之一左右，即便如此，英超联盟依然会获得超过一千万美元的转播费，但最终双方还是未能达成一致。
和英超联盟交流时，喻凌霄曾提议让他们采纳PP体育的出价方案。他当时建议英超应该稍微缓和态度，更深入地研究中国市场。喻凌霄觉得自己的提议很恰当，认为在跟苏宁达成的三年合作期内不该再有什么变动。他建议英超应该认真考虑接受苏宁的报价，这应该算是中国方面提供的最优条件。
苏宁控股集团是PP体育的支撑者，该公司在国内外有两家上市公司，其官方网站最新版自我介绍中，仅提及了三大经营领域，分别是电子商务、房地产开发以及金融服务。
自2015年开始，苏宁积极拓展体育领域，先后囊括了英超、西甲、德甲、法甲、意甲以及中超等多项热门赛事的转播权，同时还掌控了意甲国际米兰俱乐部和中超江苏苏宁俱乐部的股权。
这标志着PP体育首次直接向赛事主办方获取版权，首个合作对象是规则非常规范的英超联赛。在此之前，无论是德国的德甲联赛，还是中国的中超联赛，PP体育都是通过中介机构来获得相关权利。
集团在多元化布局中大力投入体育版权领域，体现了苏宁构建“体育王国”的雄心，然而体育版权业务与苏宁集团核心的电子商务业务存在显著差异。这种版权交易采用预购模式，如同购买期货，PP体育在2016年购入的是三年以后的赛事权利，每个环节都要求提前支付费用。
在电商领域，渠道为王，而在体育赛事领域，内容为王。
由于受到疫情的影响，中国和英国进行会谈变得十分困难，即便如此，PP体育在伦敦仍有一位外籍工作人员，他参与了与英超方面的协商，并且进行了一些会面的工作。
可能因为双方的经营思路传统，以及文化上的不同，还有磋商手段的差异，再加上没法碰面，这两家公司持续半年的交涉始终没谈拢。这种情况也间接显示了国内许多媒体平台转播商的窘境。
PP体育对英超联盟就版权降价问题上的不公行为提起了诉讼，据消息人士透露，关于诉讼细节和赔偿金额的商讨目前仍在公司内部进行中。彭博社最近披露，英超方面也将对PP体育采取法律行动，要求赔偿21,530万美元，理由是对方未能按照合同规定支付转播权费用。
了解体育法律事务的有人士称，两亿一千五百万美元仅是赔偿金，倘若PP体育被认定为违背约定，那么合同中尚有七亿二千一百万美元未缴的款项，同样会被责令补足。从法律层面审视，PP体育在欧洲的此番诉讼希望不大。
海外竞技组织的主管团队多数拥有法律背景，例如曾经执掌NBA的斯特恩先生，以及现负责西甲的特巴斯先生，这些顶级赛事都订立了极为周密的知识产权协议
“另类”英超
英超的独特之处，表现在与中国版权方磋商时的规范流程，也表现在其商业拓展方面动作不多，这两点都加深了国内业内人士认为“英超对中国市场认识不足”的看法。
西甲、德甲、法甲相继在中国建立联络点，旨在联络中国版权方，拓展中国商业版图，英超联盟直至前年才宣告设立首个全球性区域联络点，地点定于新加坡，目的是为包括中国在内的整个亚太区域的版权方提供支持，英超联盟还打算借助新加坡联络点来遏制亚太地区的盗播活动。
首先需要考察对方是否打算研究中国市场，其次要关注其采用何种途径，中国市场不能仅通过咨询机构实施民意调查就得出结论，这是喻凌霄的看法。
一个更鲜明的对照是，新英体育同西甲联手仅过两季，喻凌霄便与西甲领袖在中国碰面五六回，反观负责英超权益的十二年，英超方面高层会面次数尚不足三
“你不可能苛求英超来适应中国市场。”一位评论者认为。
英超联赛的知名度和经济作用在五大联赛中最为突出，管理方式十分老练。不单是英超，欧洲体育活动主办方的授权理念都是这样，商业化的联赛其经营制度完善且模式固定。
德勤会计师事务所本年度公布的《2020德勤足球财富排行榜》中，全球排名前二十位的俱乐部，英格兰超级联赛占据了八个位置。德勤在制定财富榜单的排名时，主要考量了各足球俱乐部的比赛日收益、电视转播收入以及商业赞助所得。英格兰超级联赛的俱乐部之所以能够获得巨额资金，关键因素在于其电视转播权所带来的丰厚回报。
西甲是欧洲五大联赛中率先在中国设立办事处的联盟，这一举措与其国际化的布局相吻合，西甲联盟在全球41个不同的国家和地区设立了11个常设办事处，其业务范围遍及全球90个国家。
去年三月，德甲在北京成立的中国机构开始运作，它直接跟国内的转播方PP体育联络。
有位了解英超联盟的人表示，不能单凭一个联赛是否在中国设立办事机构来判定其是否重视中国市场。各个联赛的运作方式不尽相同，英超尽管被公认为商业价值最顶尖的足球联赛，但它总共只有8家赞助商，并且不存在区域性赞助商的情况。
英超联赛的商业运作由相关机构承担，该机构自创建时就具备单独处理版权转让、伙伴关系等经营事务的自主权。从经营角度分析，其核心职责在于版权变现。
英超联盟的构成形式为有限责任公司，其归属权归于二十家英超俱乐部，英格兰足球总会于英超公司中持有特殊股权，不过该组织仅对主席等人员的任免拥有投票权，与联赛相关的诸多关键事务由这二十家俱乐部共同投票来最终确定。
正因为这一点，英超虽然稳固了五大联赛的领先地位，但外界批评其整体协调性不足，在拓展国际业务时显得商业自主空间有限。业内最成功的六大俱乐部把主要利益牢牢掌握在自身手中，俱乐部方面的影响力过于突出，导致联赛层面的掌控力相应减弱。一位行业专家指出。
今年英超的授权归属已经明确，国内业界更为关注的是，这一决定将对中国版权市场产生何种后续影响？主要收入源自本土市场的中超联赛和CBA联赛，它们的版权价值是否会因此遭受进一步削弱？例如，腾讯当前正与CBA机构就版权费用进行协商，若英超版权仅需一千万美元，那么CBA版权耗资两亿五千万的方案便显得不合情理。
腾讯体育原本依靠篮球赛事版权起家，今年7月将NBA版权的成本中心从自身转移到了腾讯视频，这一调整表明腾讯对于体育赛事版权内容的经营策略发生了改变。根据观察家的看法，在下一阶段的合同谈判中，腾讯体育可能无法提供令英超联盟满意的出价。
过去五年球迷网，国内体育相关组织与平台经历了市场剧烈波动，见识了身边的成功与失败，体育版权这门行业在国内重新回归了其应有的位置。它并非盈利的途径，在注重流量的时代，它又带有不得不投入大量资金的吸引力。
可以预知的是，在英超联赛下一阶段合约期限届满之前，或许会出现一场比今年更富戏剧性的转播权交易。
